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喜茶、喪茶、一點點、coco奶茶……揭秘網紅茶杯背后的營銷套路!

能夠成為網紅奶茶,其產品口感必然不差。但對于網紅奶茶而言,除了產品本身,更重要的是它的消費場景。

茶飲江湖,群雄并起,喜茶、瑞雪、一點點、coco、茶顏悅色等諸多茶飲品牌,相繼成為一代網紅。

消費者為了搶到一杯網紅奶茶,排隊7小時者有之,溢價數倍從黃牛處搶購者有之,當眾廝打者有之…… 

為何喜茶們會這么火爆?

深究喜茶們成功背后的套路,你會發現,原來成功的靈魂也是千篇一律的。抓住了下面4招,你也機會打造下一個喜茶!

01 營造特色消費場景

能夠成為網紅奶茶,其產品口感必然不差。但對于網紅奶茶而言,除了產品本身,更重要的是它的消費場景。

喜茶店呈現一種極簡風格,能夠減輕消費者的壓力。同時高顏值的設計和茶杯上簡約的黑白簡筆畫,給人小清新、與眾不同的感覺。

一點點的門店裝修,簡單的格調、清明的色澤,卡式桌椅,不銹鋼的廚具,彰顯品牌舒適、溫馨、干凈的特色。它的奶茶還有非常特別的“一點點”星星簽,為它增添了萌、可愛的元素。

而茶顏悅色則是在門店裝修上,茶顏悅色也打造出一種時尚的古典風;在包裝上,飲料的包裝紙杯外側印有一些中國古畫。

對奶茶命名的時候,它更是用了“蔓越闌珊” 、“人間煙火” 、“素顏錫蘭”等非常唯美的詞語。

發現沒有,它們的共同點是打造了一個特別的消費場景。消費者除了為奶茶的口味買單以外,更愿意為自己喜歡的場景買單。

邏輯思維賣書就是這個道理。2015年,邏輯思維打包8000套書出售。有個淘寶店主覺得這種套裝肯定會被瘋搶,便在開賣的第一時間搶了10套。果然,8000套書在一個小時內就賣光了。

淘寶店認定這些書很有市場,便將10套書放在淘寶上,企圖高價賣出時,可是連續好幾天都無人問津。然后他開始以原價出售、又過幾天后開始打5折,可依然無人購買。

為什么邏輯思維上賣的火爆的書,搬到淘寶上打折都沒人要?

邏輯思維營造了一個良好的消費場景,點燃了消費者的情緒,觸發了消費行為;而淘寶店家把書放在貨架上,這種冰冷的動作,無法觸發消費情緒。  

要想打造網紅品牌,先要創造一個觸發消費情緒的場景,因為消費者除了消費產品以外,更是在消費場景。

02 制造排隊哄搶氛圍

談起網紅奶茶們,很多消費者的腦海中都會浮現出排隊數十米的宏大場景。其實這種場景不完全是產品受歡迎,更多的是品牌方在人為地制造哄搶氛圍。

比如喜茶和一點點奶茶不約而同地,把做一杯奶茶分解為很多動作,它們僅僅為了讓奶茶更標準化嗎?

恐怕不盡然,店員操作時,把一杯茶分解為很多動作,是在有意延長制作奶茶的時間,從而營造出排隊哄搶的氛圍。甚至還有一些網紅品牌,直接雇人排隊。

為何要人為地制造排隊?

人都有從眾心理,當他們看到如此長的隊伍,潛意識里會覺得其味道一定非常好,自己也想試試。

但它真正的深意遠不止如此,它是通過排隊,來創造爽感。

還記得俄羅斯方塊嗎?這么一個簡單的游戲,陪伴了一代又一代的孩子們,卻仍有很多人還在玩。它的成功,就是因為它懂得拿捏用戶心理,制造爽感。

玩俄羅斯方塊的時候,如果恰好出現一個你想要的形狀,消掉了一兩行,這是會覺得愉悅感,這就是爽點。

當你堆了很高的一列,就等一個四格的長條,越等越危險,越來越焦灼。這時終于等來了長條,一次性消掉了四行,這就是爽感。

喝奶茶帶給消費者的只是微小的愉悅感,當消費者排了很久的隊以后終于買到奶茶;崩了很久的需求,在這一瞬間被滿足,這種爽感超過了產品本身。  

人類擁有后情感合理化的特性,當他在做出某個決定后,會在潛意識里找出一個支持自己行為的理由。排了這么久的隊伍,總不會認為自己傻吧。于是很多消費者為自己找了一個合理的理由:“這杯茶味道很好,值得排隊”。

在這種聲音下,網紅品牌的名氣和口碑無疑會進一步提高。

03 瞄準消費者情懷

消費者愿意為一個舒適的消費場景買單,愿意為得到滿足時的“爽”點買單,同樣也非常愿意為情懷買單。但凡能夠成為網紅的茶飲,都是狠抓用戶情懷的高手。

不久前,大白兔出了奶茶,很多消費者第一次聽說便愿意排隊5小時,甚至溢價三四倍從黃牛手中購買。原因何在?     

大白兔奶茶伴隨著消費者長大,看到它會想起童年的味道,喝一杯大白兔奶茶,能夠讓人的懷舊情懷能夠得到滿足,這才是它未出先火的主要原因。

茶顏悅色為什么火爆?那是因為它的古風裝修和唯美的奶茶名,滿足了消費者追求古風的情懷。

前段時間特別火的喪茶為何走紅?那是因為它提出“享受生活中的小確喪”,把喪文化做成菜單,戳中了消費者的痛點,點燃了他們的“喪情懷”。

再回頭想想,為何喜茶、一點點、coco、星巴克都有自己的隱藏菜單?

隱藏菜單的背后,也是消費者的一種情懷。

隱藏菜單通過配料的重新組合,形成神秘菜色,這種神秘菜色不被公眾所認知,消費者就會覺得自己的獨一無二的。當消費者向店員說出隱藏菜單時,那種“儀式情懷”能夠得到極大的滿足。

想要打造網紅品牌,你的產品要想辦法迎合消費者的某種情懷,滿足了他們的情懷,也就成功了一半。

04 尋找品牌話題 借力新媒體工具

網紅奶茶們還有一個共同點,它們都能夠引爆媒體。究其根本,它們懂得尋找自己潛在的話題,并借助新媒體工具進行傳播。

比如,當初一個網紅在抖音上曬coco奶茶,那種酷酷的樣子讓coco奶茶瞬間成名。這背后有沒有coco官方的影子,我們無從得知。但緊接著coco奶茶立刻在抖音平臺,宣傳自己具有趣味性的隱藏菜單,一舉引起消費者的關注。

相比coco奶茶,茶顏悅色尋找話題的能力顯得更優秀。

茶顏悅色在微信公眾號上的趣味文章,為五周年準備的“五年陳禮包”都在網上引起一定的轟動。去年十月,茶顏悅色推上傳的表情包,半個月下載量便突破2萬,也在網上引起一定的反響。

更值得一提的是茶顏悅色那長長的小票,三個月前,它小票上的“沒錢打假”,改成了“賺了一點錢,可以打假了”。這種滑稽的小票,引起網友們捧腹一笑,連續數次登上微博熱搜。

無論是coco奶茶、茶顏悅色,又或者是其他的網紅奶茶。他們都有著制造話題的能力,借助微博、微信、抖音這些新媒體工具進行傳播,他們能夠迅速提升品牌的曝光,這便是它們的網紅基因。

茶飲門店45萬家,無數茶飲品牌云集,成為網紅的卻寥寥無幾。抓住網紅品牌們的特性,瞄準消費者的需求,你也能打造下一個網紅奶茶!

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